Карта сайтаНа главнуюНаписать письмо

Главная / Книги

Великая ИКЕА. Бренд для всех - рецензия на книгу

Элен Льюис ( Elen Lewis )

Великая ИКЕА. Бренд для всех

Great IKEA! A Brand for All the People

Серия: Истории знаменитых брендов

 

Издательство «Олимп-Бизнес», Москва, 2008 г., 224 стр.,

перевод О. Перфильев, редактор Н. Чигирева, художник В. Коршунов, издатель В. Стабников.

 

 

 


     Билли, Макс и все, все, все

«Самый главный урок состоит в том, что никогда не стоит расслабляться. Нужно постоянно искать следующую концепцию, следующую идею, следующий рынок, что-то следующее, что улучшит бизнес и расширит горизонты».

 

     Книга журналистки и редактора международного журнала Brand Strategy Элен Льюис «Великая ИКЕА» хороша уже тем, что не заискивает перед мебельной империей и ее чудаковатым основателем дедушкой Кампрадом. А потому книга получилась честной. Плюсы сохранены плюсами, имеющиеся минусы дают повод поразмыслить о будущем мебельного конгломерата ИКЕА после смерти ее создателя.

     «Каталог ИКЕА читают чаще, чем Библию» – маркетинговая политика шведских мебельщиков значительно более агрессивная, хотя у церкви тоже есть чему поучиться в отношениях с «конечными пользователями». Корни корпоративной стратегии и внутри корпоративных коммуникаций компании ИКЕА проросли в шведском сельском регионе Смоланд. Это все равно, что вырастить российского отечественного гиганта где-то в депрессивном селе Кулебяки. Тем более, что по-шведски Смоланд обозначает как раз «маленькую землю», где «сохранились старые каменные стены, границы участков и памятники человеческому упорству, которые Ингвар Кампрад назвал символом души ИКЕА».

     Эти символы души повсюду – в названиях товаров и блюд в ресторане ИКЕА, в принципах ведения бизнеса в разных странах мира, в отношении к сервису. Кстати, названия товаров, над которыми не один человек сломал глаза и голову, это особая статья. Оказывается, что «есть в Эльмхульте две женщины, которые выполняют если не самую важную, то наверняка самую заметную работу в бизнесе.они придумывают шведские имена для товаров: стеллаж «Билли», кухня «Варде». Вот так. Две женщины – и никаких креативных агентств, брендинговых недоучек и прочих мастеров, которые в обилии окружают компании, не имеющие внутри себя достаточного стержня и характера. Кстати, не будем раскрывать секреты, но в книге «Великая ИКЕА» есть несколько объяснений принципам образования названий в ИКЕА и объясняется, почему товарам вообще стали присваивать имена.

 

     Шведский или Swedish? Svensk повсюду!

     Кроме того, в ИКЕА нельзя оценить какой-либо факт или явление лишь как часть маркетинговой стратегии. Возникает впечатление, что все очень тесно взаимосвязано. «Соглашаясь называть вещи именами из ИКЕИ, вы становитесь проповедниками идеи. Если для примера взять технику полицейского допроса, то один из способов добиться подчинения – заставить подозреваемого говорить на вашем языке. Как только вы пришли и заказали яйцо «Мак-маффин», «Скинни гранде-латте» или стеллаж «Билли», вы попали им в руки». А теперь, ну-ка признайтесь – самим себе, в первую очередь, – у кого из вас дома нет пушистой шкурки Лудде, которую вы так и называете?

     «Skolans Historiebok» Фольке Дальквиста, «Olof Mohlin» Тиденстанга, «Bilder av Bildt» Ларса Лундберга… Это тоже часть стратегии. ИКЕА не подстраивается под потребительские и культурные привычки разных стран, а упрямо стоит на продвижении собственной субкультуры и формировании привычек у покупателей. «За ярко-синим фасадом ИКЕА скрывается замкнутая частная организация. Поход по магазину ИКЕА – как проход за кулисы: у вас создается ощущение, что вы видите внутренности этой компании, хотя это вовсе не так. ИКЕА не позволяет заглянуть за свой занавес. Это просто дым и зеркала, как у фокусника… Иногда создается иллюзия полного погружения – шведская еда, шведские названия товаров, даже шведские книги в демонстрационных комнатах, вне зависимости от того, в какой стране вы находитесь… Порой кажется, что в магазине ИКЕА тебя насильно вовлекают в путешествие. Это поход, от которого невозможно отказаться. В итоге ты ходишь по стрелкам словно во сне. Базары Марокко и Сирии, верблюжьи рынки Египта и рядом не стояли с магазином ИКЕА»

     Как только не называли магазины ИКЕА! Новая церковь, музей современного мира, антисервисный розничный торговец… Но самый главный принцип, которого придерживаются в магазинах – «покупатели должны быть активными, а не пассивными потребителями товаров». Оказывается, что в самой компании «существует теория, согласно которой ИКЕА благотворно влияет на отношения полов, потому что помогает мужчинам удовлетворить свои инстинкты охотников и собирателей в современном мире равных возможностей». И женщины готовы раз за разом следовать за мужчинами в ИКЕА, и тащить их туда, чтобы удовлетвориться инстинктами своего мужчины… Основы бренда ИКЕА лежат намного глубже, чем это может показаться на первый взгляд.

 

     To the checkout

     Книга «Великая ИКЕА» пронизана рисунками с указателями «to the checkout». Расчетно-кассовый узел – действительно узловая позиция в магазине. Это вершина пути, это финиш в забеге, это – проверка (check) ваших покупательских способностей и потребительских потребностей. Это больше, чем просто «свободная касса». И за этот «путь на выход» издателям отдельное спасибо.

     Путь ИКЕА – это путь ее создателя Ингвара Кампрада. Он и владелец, и самый главный менеджер, и вдохновитель, и маркетолог… Он многолик, и он странен и загадочен. Что станется с ИКЕА после его кончины? Смогут ли его сыновья и наемные менеджеры удержать потом покупателей и корпоративную культуру на том же уровне? Возможно, вам удастся найти ответы в этой книге. Но чтобы понять особенную роль Кампрада в ИКЕА, достаточно прочесть вот это: «В 1986 году товарооборот ИКЕА впервые превысил миллиард долларов. В других организациях это достижение стало бы поводом для большого праздника, чтобы отдохнуть и немного расслабиться. Но Ингвар Кампрад просто попросил собравшихся на заседание совета директоров посидеть минуту и подумать об этом достижении. Они подумали, а затем вернулись к делам».

 

     Лучшие фразы:

     «Жизнь похожа на сборку мебели из ИКЕА»;

 

     «Работа в такой преуспевающей компании наполняет людей гордостью – это все равно, что играть в регби за Новую Зеландию»;

 

     «Каждый, с кем я беседовала, утверждал, что работа в ИКЕА сродни культу. Они все словно муниты, только поклоняются сосновым доскам и диванам под названием «Экторп».